Inhaltsverzeichnis
Die wichtigsten Punkte vorab:
- Der EuGH hat entschieden, dass Newsletter unter bestimmten Bedingungen auch ohne explizite Einwilligung versendet werden dürfen.
- Die E-Mail-Adresse muss im geschäftlichen Kontext erhoben worden sein, zum Beispiel bei einer Registrierung für einen kostenlosen Dienst.
- Die Werbung im Newsletter muss sich auf ähnliche Produkte oder Dienstleistungen beziehen wie das ursprüngliche Angebot.
- Kunden müssen bei der Datenerhebung und bei jeder Newsletter-Nutzung klar auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen werden.
- Für Händler auf großen Plattformen wie Amazon oder eBay ändert sich durch dieses Urteil oft wenig, da die Plattformregeln den direkten Kundenzugang beschränken.
Neue Spielräume für den Newsletter-Versand im E-Commerce
Das jüngste Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) in der Rechtssache C-654/23 eröffnet neue Perspektiven für den E-Mail-Versand im E-Commerce. Bislang war für den Versand von Newslettern, insbesondere für Werbezwecke, oft eine explizite Einwilligung des Empfängers erforderlich, meist im Rahmen eines Double Opt-In Verfahrens. Diese Hürde könnte für bestimmte Konstellationen nun niedriger ausfallen. Dies bedeutet konkret, dass unter Beachtung strenger Voraussetzungen künftig auch ohne explizite Einwilligung Newsletter versendet werden dürfen.
Das Urteil des Europäischen Gerichtshofs im Überblick
Der EuGH hat entschieden, dass die Erhebung einer E-Mail-Adresse im Rahmen einer Geschäftsbeziehung, beispielsweise bei der Registrierung für einen kostenlosen Dienst oder die Eröffnung eines Kundenkontos, unter Umständen ausreicht, um im Anschluss eigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen per E-Mail zu bewerben. Dies gilt, solange der Empfänger der Werbung nicht widersprochen hat und klar über sein Widerspruchsrecht informiert wurde. Das Urteil stellt klar, dass eine solche Geschäftsbeziehung nicht zwingend einen Kauf voraussetzen muss.
Erweiterte Möglichkeiten für Bestandskundenwerbung
Für Onlinehändler bedeutet dies eine potenzielle Erleichterung bei der Kundenkommunikation. Die bisher oft notwendige, aufwendige Einholung von Einwilligungen für jeden einzelnen Newsletter-Versand kann in bestimmten Fällen entfallen. Dies betrifft insbesondere die Direktwerbung E-Mail an bestehende Kunden, die beispielsweise ein Kundenkonto im Onlineshop angelegt haben oder sich für einen kostenlosen Service wie ein Whitepaper registriert haben. Die Leadgewinnung Onlineshop kann somit effizienter gestaltet werden, indem die bei der Registrierung erhobenen Kundendaten E-Commerce für die Kundenkommunikation E-Mail genutzt werden.
Die Rolle des § 7 Abs. 3 UWG
In Deutschland spielt hierbei § 7 Abs. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eine zentrale Rolle. Diese Vorschrift erlaubt bereits unter bestimmten Bedingungen den Versand von Werbung an Bestandskunden, auch ohne explizite Einwilligung. Das EuGH-Urteil bestätigt und erweitert diese Auslegung auf europäischer Ebene. Was hat sich konkret für Shopbetreiber geändert (z.B. kein zwingendes Double Opt-In mehr)? Das Urteil des EuGH kann dazu führen, dass die Hürden für den Newsletter-Versand an Bestandskunden, die sich beispielsweise für einen kostenlosen Dienst registriert haben, sinken. Ein explizites Double Opt-In ist dann nicht mehr zwingend erforderlich, sofern die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind. Dies ist eine bedeutende Änderung für das E-Mail Marketing Recht im E-Commerce.
Voraussetzungen für den Newsletter ohne Einwilligung
Das Urteil des Europäischen Gerichtshofs vom 13. November 2025 (Rechtssache C-654/23) hat die Spielräume für den E-Mail-Versand im E-Commerce erweitert. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass dies kein Freifahrtschein ist. Vielmehr müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein, damit Sie auch ohne explizite Einwilligung per E-Mail werben dürfen. Die Kernvoraussetzung ist, dass die E-Mail-Adresse im Rahmen einer bestehenden Geschäftsbeziehung erhoben wurde. Dies ist eine wichtige Klarstellung, die die bisherige Praxis in vielen Fällen bestätigt, aber auch neue Möglichkeiten eröffnet.
Erhebung der E-Mail-Adresse im geschäftlichen Kontext
Die Erhebung der E-Mail-Adresse muss im direkten Zusammenhang mit einer Transaktion oder einer Dienstleistung stehen. Das kann der Kauf einer Ware sein, aber auch die Registrierung für einen kostenlosen Dienst oder die Eröffnung eines Kundenkontos. Entscheidend ist, dass der Kunde bei der Angabe seiner E-Mail-Adresse eine Erwartungshaltung entwickelt, dass diese für die Kommunikation im Rahmen dieser Geschäftsbeziehung genutzt werden könnte. Die bloße Erhebung auf einer allgemeinen Kontaktseite ohne Bezug zu einer konkreten Leistung reicht hierfür nicht aus. Was regelt das EuGH-Urteil vom 13. November 2025 für den Versand von Newslettern? Es bestätigt, dass eine solche Geschäftsbeziehung, die über einen Kauf hinausgeht, wie die Registrierung für einen kostenlosen Dienst, als Grundlage für den Newsletter-Versand dienen kann.
Werbung für ähnliche Produkte und Dienstleistungen
Die Werbung, die Sie per E-Mail versenden, muss sich auf eigene Produkte oder Dienstleistungen beziehen, die denjenigen ähneln, die der Kunde ursprünglich erworben oder im Rahmen der Geschäftsbeziehung angefragt hat. Es geht darum, dem Kunden relevante Angebote zu machen, die auf seinem bisherigen Interesse basieren. Eine breite Streuung von Werbung für völlig unterschiedliche Produktkategorien ist nicht gedeckt. Die Ähnlichkeit muss für den Kunden nachvollziehbar sein. Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit Werbung per E-Mail rechtmäßig versendet werden darf? Neben der Geschäftsbeziehung ist die Relevanz der beworbenen Produkte ein zentraler Punkt.
Hinweispflicht auf das Widerspruchsrecht
Bei der Erhebung der E-Mail-Adresse müssen Sie den Kunden klar und deutlich über sein Widerspruchsrecht informieren. Dieser Hinweis muss leicht verständlich sein und darf nicht versteckt werden. Der Kunde muss die Möglichkeit haben, der weiteren Nutzung seiner E-Mail-Adresse für Werbezwecke jederzeit zu widersprechen. Dieser Widerspruch kann formlos erfolgen. Die transparente Kommunikation des Widerspruchsrechts ist unerlässlich, um die Rechtmäßigkeit des Newsletter-Versands ohne Opt-In zu wahren. Ein einfacher Link am Ende jeder E-Mail, der zum Widerspruch berechtigt, ist eine gängige und empfohlene Praxis. Der E-Mail Hinweis Widerspruch muss also von Anfang an klar kommuniziert werden, um Abmahnungen wegen E-Mail Werbung ohne Opt-In zu vermeiden.
Auswirkungen auf verschiedene E-Commerce-Modelle
Die jüngste Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) eröffnet neue Perspektiven für den Newsletter-Versand im E-Commerce. Doch nicht alle Geschäftsmodelle profitieren gleichermaßen von dieser Neuregelung. Insbesondere die Shopbetreiber Rechtslage wird hierdurch beeinflusst, während andere Akteure im digitalen Handel vor spezifischen Herausforderungen stehen.
Newsletter-Versand über den eigenen Onlineshop
Für Betreiber eigener Onlineshops stellt das EuGH-Urteil eine deutliche Erleichterung dar. Sofern die E-Mail-Adresse im Rahmen eines geschäftlichen Kontextes erhoben wurde und die Werbung sich auf eigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen bezieht, kann ein Newsletter künftig auch ohne explizite Einwilligung versendet werden. Dies gilt, solange der Kunde klar über sein Widerspruchsrecht informiert wurde und dieses nicht ausgeübt hat. Diese Neuregelung stärkt die Möglichkeit zur Kundenbindung und zur Bewerbung des eigenen Sortiments erheblich. Es ist jedoch unerlässlich, die genauen Voraussetzungen zu prüfen und die Prozesse entsprechend anzupassen, um rechtssicher zu agieren. Die Pandotax Steuerberatung unterstützt Sie gerne bei der Überprüfung Ihrer bestehenden Prozesse, um sicherzustellen, dass Sie die neuen Spielräume optimal nutzen können.
Herausforderungen für Marktplatzhändler
Für Händler, die ihre Produkte über große Online-Marktplätze wie Amazon oder eBay vertreiben, sind die Auswirkungen des Urteils begrenzt. Diese Plattformen handhaben Kundendaten oft restriktiv und geben E-Mail-Adressen in der Regel nicht direkt an die Verkäufer weiter. Stattdessen läuft die Kommunikation häufig über interne Systeme der Marktplätze, welche die direkte Zusendung von Newslettern zu Marketingzwecken untersagen. Wer gegen diese Regeln verstößt, riskiert Sanktionen bis hin zur Sperrung des Accounts. Das EuGH-Urteil ändert an dieser Konstellation wenig, da die Händler hier nicht die volle Hoheit über die Kundendaten besitzen. Die Datenhoheit verbleibt bei den Plattformbetreibern, was die direkte Kundenansprache erschwert.
Bedeutung für kostenlose Dienste und Registrierungen
Auch Betreiber von kostenlosen Diensten oder Plattformen, die eine Registrierung erfordern, können von der Entscheidung profitieren. Wenn Nutzer im Rahmen der Registrierung ihre E-Mail-Adresse angeben und über die Möglichkeit informiert werden, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen des Anbieters zu erhalten, kann dies als rechtliche Grundlage für den Newsletter-Versand dienen. Ähnlich wie beim eigenen Onlineshop ist auch hier die klare Kommunikation des Widerspruchsrechts von zentraler Bedeutung. Dies eröffnet Möglichkeiten für Dienste, die auf Nutzerbindung durch regelmäßige Informationen setzen, ohne auf ein klassisches Double-Opt-in-Verfahren angewiesen zu sein.
Abgrenzung zur DSGVO und nationale Besonderheiten
Das Verhältnis von ePrivacy-Richtlinie und DSGVO
Das aktuelle EuGH-Urteil (C-654/23 vom 13.11.2025) klärt eine wichtige Frage: Wie verhält sich die E-Privacy-Richtlinie, die den Newsletter-Versand ohne explizite Einwilligung unter bestimmten Bedingungen erlaubt, zur Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)? Der Gerichtshof hat hierzu eine klare Linie gezogen: Die Regelungen der E-Privacy-Richtlinie, insbesondere Artikel 13 Absatz 2, sind als lex specialis zu betrachten. Das bedeutet, dass sie spezieller sind als die allgemeinen Bestimmungen der DSGVO. Wenn also die Voraussetzungen für den Newsletter-Versand nach der E-Privacy-Richtlinie erfüllt sind, bedarf es keiner zusätzlichen Einwilligung nach der DSGVO. Dies war in Deutschland bereits durch die Auslegung des § 7 Abs. 3 UWG, der sogenannten Bestandskundenausnahme, gängige Praxis. Das Urteil bestätigt diese Auslegung auf europäischer Ebene und schafft somit mehr Rechtssicherheit.
Nationale Regelungen und deren Einfluss
Obwohl das EuGH-Urteil auf EU-Recht basiert, dürfen nationale Besonderheiten nicht außer Acht gelassen werden. Deutschland hat mit § 7 Abs. 3 UWG eine spezifische Regelung für die Direktwerbung an Bestandskunden. Die Frage „Wie ist § 7 Abs. 3 UWG („Bestandskundenausnahme“) jetzt auszulegen?“ wird durch das Urteil zwar europäisch untermauert, aber die nationalen Details bleiben relevant. Die Kernvoraussetzungen, wie die Erhebung der E-Mail-Adresse im Rahmen eines Verkaufs, die Werbung für ähnliche Produkte und die klare Information über das Widerspruchsrecht, sind weiterhin zentral. Es ist wichtig zu prüfen, ob nationale Gesetze oder Rechtsprechung über die EU-Vorgaben hinausgehende Anforderungen stellen. Das EuGH-Urteil 2025 erweitert zwar den Begriff des „Verkaufs“ im Sinne der E-Privacy-Richtlinie, was auch die Anwendung des § 7 Abs. 3 UWG tendenziell zugutekommt, doch die strikte Einhaltung aller Kriterien bleibt unerlässlich.
Die Bedeutung der Kundenbeziehung
Das EuGH-Urteil 2025 betont die Wichtigkeit einer bestehenden Kundenbeziehung für die Anwendung der Bestandskundenausnahme. Die Richter haben klargestellt, dass die Erhebung der E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem „Verkauf“ erfolgen muss. Dieser Begriff wurde überraschend weit ausgelegt: Bereits die Registrierung für ein kostenloses Konto, das zur Nutzung eines Dienstes berechtigt, kann als eine Form des „Verkaufs“ im weiteren Sinne gelten. Dies erweitert die Möglichkeiten für Unternehmen, die digitale Dienste anbieten. Entscheidend ist, dass ein Austausch stattfindet, bei dem der Kunde „etwas“ erhält – sei es ein Produkt, eine Dienstleistung oder die Nutzungsmöglichkeit einer Plattform. Diese erweiterte Auslegung des „Verkaufs“ ist ein Kernpunkt des Urteils und beeinflusst, wie die Kundenbeziehung für die Newsletter-Werbung bewertet wird. Unternehmen sollten daher genau prüfen, ob ihre bestehenden Geschäftsmodelle unter diese erweiterte Definition fallen.
Praktische Handlungsempfehlungen für Unternehmen
Die jüngste Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) eröffnet neuen Spielraum für den Newsletter-Versand im E-Commerce, insbesondere für Bestandskunden. Dennoch ist Vorsicht geboten. Um die neuen Möglichkeiten rechtssicher zu nutzen und potenzielle Abmahnungen zu vermeiden, sollten Unternehmen ihre aktuellen Prozesse kritisch überprüfen und gegebenenfalls anpassen. Pandotax unterstützt Sie dabei, die neuen Regelungen korrekt umzusetzen.
Überprüfung bestehender Newsletter-Prozesse
Es ist unerlässlich, die Art und Weise, wie E-Mail-Adressen erhoben und für Marketingzwecke genutzt werden, genau zu analysieren. Stellen Sie sicher, dass die Erhebung der E-Mail-Adresse stets im Rahmen eines geschäftlichen Kontextes erfolgte, bei dem der Kunde bereits ein Produkt erworben oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen hat. Prüfen Sie, ob die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich als „ähnlich“ zum ursprünglichen Angebot eingestuft werden können. Eine klare und leicht zugängliche Widerspruchsmöglichkeit muss jederzeit gegeben sein.
Transparente Kommunikation des Widerspruchsrechts
Die Information über das Widerspruchsrecht ist ein zentraler Punkt. Bei jeder Erhebung einer E-Mail-Adresse und in jeder Marketing-E-Mail muss klar und deutlich auf die Möglichkeit hingewiesen werden, dem Newsletter-Empfang zu widersprechen. Dies sollte nicht versteckt oder in Kleingedrucktem erfolgen, sondern prominent platziert sein. Eine einfache und unkomplizierte Abmeldemöglichkeit, idealerweise per Klick auf einen Link in der E-Mail, ist dabei essenziell.
Dokumentation der Datenerhebung
Eine sorgfältige Dokumentation aller Schritte ist für die Rechtssicherheit unerlässlich. Halten Sie fest, wann und wie die E-Mail-Adresse eines Kunden erhoben wurde, welche Produkte oder Dienstleistungen erworben hat und welche Informationen ihm zum Zeitpunkt der Erhebung übermittelt wurden. Diese Nachweise sind wichtig, falls es zu rechtlichen Auseinandersetzungen kommt. Eine lückenlose Dokumentation hilft, die Einhaltung der Voraussetzungen für den werblichen Newsletter-Versand ohne explizite Einwilligung nachzuweisen.
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Fazit für Ihr Unternehmen
Das Urteil des Europäischen Gerichtshofs bringt eine gewisse Klarheit für den Newsletter-Versand im E-Commerce. Für Betreiber eigener Onlineshops bedeutet dies potenziell mehr Spielraum, um Kundenbeziehungen zu pflegen, selbst wenn keine explizite Einwilligung vorliegt. Wichtig ist aber: Die strengen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG müssen weiterhin genau beachtet werden. Dazu gehört, dass die E-Mail-Adresse im Rahmen einer Geschäftsbeziehung erhoben wurde und die Werbung sich auf ähnliche Produkte bezieht. Zudem muss das Widerspruchsrecht klar kommuniziert werden. Für Händler auf großen Marktplätzen wie Amazon oder eBay ändert sich hingegen wenig, da deren Plattformregeln oft direkten Kundenzugang und damit die Anwendung dieser neuen Spielräume verhindern. Prüfen Sie Ihre Prozesse sorgfältig, um die neuen Möglichkeiten rechtssicher zu nutzen.
Häufig gestellte Fragen
Was genau hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) entschieden?
Der EuGH hat gesagt, dass man E-Mails mit Werbung, zum Beispiel für einen Newsletter, auch verschicken darf, wenn die Leute nicht extra ‚Ja, ich willige ein‘ gesagt haben. Das geht aber nur unter bestimmten Bedingungen. Man muss zum Beispiel die E-Mail-Adresse bekommen haben, als jemand etwas bei einem gekauft hat oder sich für etwas kostenlos angemeldet hat. Wichtig ist auch, dass die Werbung für ähnliche Sachen ist und man den Leuten sagt, dass sie jederzeit ‚Nein, ich will keine Werbung mehr‘ sagen können.
Muss ich jetzt gar keine Einwilligung mehr einholen?
Doch, das musst du meistens schon. Die neue Entscheidung vom EuGH ist eine Ausnahme für bestimmte Fälle. Wenn du zum Beispiel nur die E-Mail-Adresse von jemandem hast, ohne dass ein Kauf oder eine Anmeldung stattgefunden hat, brauchst du trotzdem die Einwilligung. Die neue Regel ist also eher für Leute, die schon eine Art ‚Kundenbeziehung‘ haben.
Was bedeutet das für meinen eigenen Online-Shop?
Wenn du einen eigenen Shop hast, ist das eine gute Nachricht. Wenn jemand bei dir etwas kauft oder sich zum Beispiel für einen kostenlosen Service anmeldet und dir dabei deine E-Mail-Adresse gibt, darfst du ihm künftig auch ohne extra Ja-Wort für den Newsletter schreiben. Aber denk dran: Du musst ihm sagen, dass er das auch ablehnen kann, und die Werbung sollte zu dem passen, was er schon kennt.
Was ist mit Händlern, die auf Plattformen wie Amazon oder eBay verkaufen?
Für diese Händler ändert sich leider nicht viel. Die Plattformen wie Amazon und eBay geben den Händlern oft nicht die direkten E-Mail-Adressen der Kunden. Sie haben eigene Regeln, wie man mit Kunden kommunizieren darf. Das EuGH-Urteil kann man dort also kaum nutzen, weil die Plattformen die Kontrolle über die Daten haben.
Was muss ich tun, damit ich Newsletter auch ohne Einwilligung verschicken darf?
Erstens: Die E-Mail-Adresse muss im Zusammenhang mit einem Kauf oder einer kostenlosen Anmeldung für einen Dienst erhoben worden sein. Zweitens: Die Werbung muss für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen sein, die du auch vorher schon angeboten hast. Drittens: Du musst die Leute bei der Datenerhebung und in jeder E-Mail darauf hinweisen, dass sie der Werbung widersprechen können. Und viertens: Sie dürfen der Werbung nicht widersprochen haben.
Was ist, wenn ich kostenlose Dienste anbiete, wie eine App oder eine Webseite?
Auch das kann unter die neue Regelung fallen. Wenn sich jemand für deine kostenlose App oder Webseite anmeldet und seine E-Mail-Adresse angibt, kann das wie ein ‚Kauf‘ gewertet werden. Dann darfst du ihm auch ohne extra Einwilligung Newsletter schicken, solange sie zu dem kostenlosen Dienst passen und du ihn über sein Widerspruchsrecht informierst. Aber Achtung: Nationale Gesetze können hier strenger sein.
